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Il caso J.Ashfield adv e l’internazionalizzazione della moda Made in Italy

febbraio 23, 2010 by Italo 

Perchè un’azienda deve preoccuparsi delle conversazioni on line?

Era da un pò che volevamo approfondire il tema per le aziende, tra identità digitale e  reputazione on line ma, nel frattempo, il mondo del web italiano è stato dominato da una querelle nata tra una blogger e un brand di moda che coinvolge in parte la comunicazione delle aziende che producono all’estero.

Provate a googlare J.Ashfield adv e capirete ma riassume bene Vinco’s blog.

“Il 5 aprile 2009  Arianna Cavazza (Sybelle) scrive un post per argomentare il suo giudizio negativo su una campagna stampa di John Ashfield. Ad agosto un commento anonimo, in cui si accusa l’azienda di produrre in Bangladesh e non in Irlanda e Scozia, da vita ad altri commenti pro e contro.

Il 15 febbraio Wordpress.com, senza alcuna comunicazione a Sybelle, oscura il blog e la rete si mobilita soprattutto per denunciare il comportamento censorio (anche se nel rispetto dei temini di servizio) della creatura di Matt Mullenweg

Dopo qualche giorno WP riattiva il blog,  ma monco del post incriminato. Mentre le acque si stavano chetando spunta la lettera aperta di Andrea Celli, proprietario del brand John Ashfield, che pur chiarendo alcuni punti oscuri, rende la vicenda un caso di studio della comunicazione al tempo dei pubblici connessi.”

Il fatto J.Ashfield adv coinvolge molteplici aspetti: dalla reputazione on line dell’azienda, alla potenza del web, oramai si tratta di un caso studio sopratutto perchè il brand ha gestito la querelle sottovalutandola e ricorrendo al solito “oscura tutto”, dimenticando che in rete si ritrova tutto e causando un onda che tutt’oggi non è terminata, il cosiddetto “effetto Streisand”.

Sulla gestione della reputazione torneremo prossimamente ma vorremmo soffermarci su un altro aspetto:  il commento da cui è nato tutto parla di delocalizzazione della produzione ed è da qui che vorremmo cominciare una riflessione.

D’altronde siamo una Camera di Commercio italiana all’estero, cioè rappresentiamo anche aziende che hanno delocalizzato o, come più esatto dire, internazionalizzato: il tema è forte, è inserito nel contesto dell’economia globale, ed è legato ad un immaginario da aggiornare, come suggeriva Daniele Marini della Fondazione Nord Est.

La risposta delle aziende italiane deve essere trasparente perchè  ”un dato emerge con chiarezza: la stagione della delocalizzazione alla ricerca di bassi costi di produzione è finita da un pezzo. Si è trasformata consapevolmente in una sorta di internazionalizzazione ‘invisibile’, che non è fatta solo di export e di investimenti diretti all’estero ma principalmente di conoscenza e, dunque, di reti di imprese e di investimenti in comunicazione, logistica, sistemi di garanzia verso il cliente“.

Non si tratta di spendere meno ma di affrontare il mercato globale.

Lo stesso Andrea Celli, proprietario di J.Ashfield, precisa: “tengo a precisare che noi non produciamo capi in Bangladesh, ma che siamo produttori ed esportatori in tanti paesi nel mondo (sempre nel rispetto delle leggi locali), tra cui Germania, Inghilterra, Irlanda, Scozia, Stati Uniti, Messico, Bulgaria, Romania, Olanda, Belgio, Austria, Svizzera, India, Cina.

I dati riportati in Camera di Commercio (qui) sono relativi all’iscrizione effettuata anni fa, a cui è seguito un forte incremento della produttività con relativa modifica della geografia della nostra produzione.

I nostri capi infine riportano tutti in modo trasparente l’etichettatura di origine (in modo che il cliente sappia sempre dove questi sono stati prodotti): quindi non capisco dove possa essere il problema nell’avere diverse aree di import produttivo”.

Un’ azienda che vende nel mercato globale è naturale che produca in varie parti del mondo: il brand è italiano perchè il design e la qualità sono italiani.

Ma l’attenzione, e quindi parte della comunicazione, deve andare verso una trasparenza dei processi industriali, verso tutta la filiera, per una nuova filosofia industriale che punti alla rete e alla qualità su tutte le fasi della lavorazione, che siano in Italia o altrove. Questo aspetto deve rientrare nello stile italiano perchè l’eleganza e la qualità non possono essere accompagnati da situazioni lavorative  fosche e ai limiti dell’illegalità.

Il nodo coinvolge direttamente il mondo della moda italiana, basti ricordare gli approfondimenti della trasmissione Report: la questione non è da poco e non tocca solo le produzioni all’estero.

Il  cambio di paradigma è lampante e coinvolge direttamente la politica, come evidenzia questo interessante  approfondimento di Carlo Lottieri.

Attenzione ai processi ma anche alla comunicazione: l’esempio che  portiamo è quello della Apple che, in ogni I-Phone, mette in bella mostra “Design by Apple in California Assembled in China“.

Non possiamo avere paura delle produzioni internazionalizzate e la questione non può avere radici ideologiche: il marchio made in Italy deve essere sinonimo di qualità, come raccontava Marisa Pavanò, responsabile della produzione di un’azienda attiva nella moda italiana che produce in Slovacchia.

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